Растущая конкуренция на рынке туристических услуг в современной России заставляет турагенства активнее использовать инструменты PR и рекламы. О репутации, брендинге, логотипах, слоганах и прочих важных для туристического рынка вещах рассказывает директор по работе с клиентами рекламного агентства «Европа Адвертайзинг» Тимофей СТУДИЛИН.
— Тимофей, давайте смоделируем такую ситуацию: к вам обратился представитель туристической компании. Как вы построите свою работу?
Прежде всего мы вместе с заказчиком должны определить, что именно будет продвигаться – конкретный туристический продукт или турфирма как таковая. В принципе, если компания не ставит целью приверженность потенциальных клиентов исключительно к ее марке, она может сконцентрировать внимание на своих услугах, только на продаже конкретных предложений. И в рекламных текстах можно ограничиться лишь контактной информацией без акцентов на названии самой фирмы.
В ином случае ей следует задуматься о брендинге, о выдвижении на первый план самой себя. В условиях растущей конкуренции именно такой подход представляется наиболее правильным. В идеальном варианте клиент, намереваясь обратиться в туристическое агентство, уже должен знать, в какое именно. Поэтому и в самом рекламном сообщении речь идет прежде всего о том, кто формирует туристический продукт.
— А как в целом обстоят дела с брендингом в российских турфирмах?
По-разному. До сих пор встречаются компании, где нет не то что бренд-менеджера, но даже PR-менеджера. Рекламой и PR там занимаются коммерческий или генеральный директор. Но чаще всего, конечно, у туроператоров есть отдел рекламы и маркетинга либо отдел маркетинга со штатом в среднем от одного до шести человек. Правда, те лишь размещают рекламу.
Вопросы брендинга в российских туристических компаниях чаще относятся к компетенции менеджеров высшего звена. Сотрудники же отдела маркетинга просто связываются с рекламными и PR-агентствами, специалисты которых и разрабатывают концепцию бренда.
Каждый проект реализуется с участием клиента. Все начинается с брифа, затем идут уточнения, формулируются новые вопросы, корректируются цели и задачи.
После этого выстраивается непосредственно стратегия, формируется определенное видение бренда, пробные имиджевые и словесные составляющие – соответственно для логотипа и слогана. Клиенту на выбор предлагаются несколько вариантов – минимум два, оптимально три, иногда четыре различных концепции. Выбранная им затем совершенствуется до уровня полноценного продукта.
Видение концепции дизайнером может сильно отличаться от ожиданий конечного потребителя, поэтому в процессе работы можно и нужно применять такие инструменты, как тестирование, фокус-группы, анкетирование. Окончательные варианты выносятся на утверждение заказчику. После согласования всех вопросов пора приступать к планированию и реализации медиакампании.
Можете ли в двух словах сформулировать, каким образом привлечь внимание клиента именно к конкретной фирме?
Реклама и PR в сфере, о которой идет речь, упрощенно говоря, должны создавать хорошее настроение. Мы используем образы, вызывающие положительные эмоции, напоминающие о том, что расслабиться, переключиться на что-то новое и, в конце концов, получить удовольствие иногда необходимо и полезно.
В отличие от банковских, финансовых и некоторых других услуг и продуктов, использование юмора в случае с туристической сферой не просто допустимо, но и чрезвычайно желательно. Правда, не надо забывать и о том, что сам продукт недешев и потребитель относится к нему с трепетом. Ведь никому не понравится, если долгожданный и, возможно, даже вымоленный у начальства отпуск пошел насмарку. Поэтому потребитель ждет гарантий четкого выполнения обязательств со стороны туроператора.
И поскольку все твердят, что они «надежные, успешные, авторитетные», что «работают на рынке туристических услуг уже много-много лет», главная задача – доказать потребителю, что у вашей компании это уж точно не пустые слова, что, обратившись к вам, он получит то, что ожидал, и даже больше – постоянного партнера, которому можно доверять.
Вспоминаю, в частности, рекламную кампанию «Супербренд российского туризма» для турфирмы «Нева». Целью тогда было укрепить ее имидж в глазах потребителей туристических услуг. Использовался тот факт, что два года подряд по решению независимых экспертов рынка «Неве» присваивался титул «Супербренд». Основными элементами наружной рекламы стали прожекторы, направленные на большой логотип компании. Его сияние прозрачно намекало на «звездность» бренда.
Подчеркну, что в этой рекламе не было турпродукта как такового. Лишь туристическая компания «Нева».
Не логичнее ли было исходить из каких-то более близких к повседневной жизни потенциальных туристов?
Дело в том, что та концепция как нельзя лучше соответствовала всем основным принципам рекламы, которая по определению должна быть краткой и понятной. К тому же рейтинги, публикации, мнения независимых экспертов воспринимаются как истина, в отличие от заявлений в духе «Мы самая лучшая фирма», к которым относятся со скепсисом. И некоторая сдержанность лишь подчеркивает солидность и надежность конкретной компании. < Рынок туристических услуг в нашей стране растет на глазах. С каждым годом все большее количество россиян прибегает к ним. Ожидается приход сюда крупных западных игроков. Следовательно, будет и дальше увеличиваться число компаний, заинтересованных не столько в сиюминутных продажах, сколько в укреплении бренда.
Для справки:
РА «Европа Адвертайзинг» работает на рынке рекламных услуг более двух лет. За это время специалисты агентства реализовали ряд проектов в области маркетинга, брендинга, провели десятки успешных рекламных акций. Клиентами компании являются такие известные представители туристической отрасли, как TEZ TOUR, VKO GROUP, DSBW-TOURS, Mostravel, Capital Tour, Anex Tour.