Исследование BRAND LIFT

Brand Lift — это маркетинговое исследование, которое позволяет понять, как медийная рекламная кампания повлияла на отношение целевой аудитории к бренду. Оно помогает понять динамику таких показателей, как узнаваемость бренда (Brand Awareness) и лояльность к бренду (Brand Loyalty).

Исследование проводят в два этапа, чтобы можно было сравнить показатели. До рекламной кампании запускают «нулевой» опрос целевой аудитории, после — основной. На основном этапе респондентов делят на две группы: тестовую и контрольную. Люди в тестовой группе видели исследуемую рекламу, люди в контрольной — нет.
В ходе исследования респондентам предлагают ответить на несколько вопросов о рекламе или бренде.
После сравнивают ответы до и после кампании, а также ответы тестовой и контрольной групп. Разница в ответах даёт представление о том, насколько эффективным была рекламная кампания. Таким образом, Brand Lift измеряет не абсолютные значения, а относительные изменения показателей под влиянием рекламной кампании.

Что исследует Brand Lift

Эффективность медиарекламы можно понимать по-разному. Достоверно измерить количество лидов и сделок, которые принёс конкретный медиаканал, зачастую невозможно — ведь не существует инструмента, который мог бы точно отследить поведение каждого пользователя и его мотивацию. Зато можно понять, как кампания в целом повлияла на мнение аудитории о бренде. Например, если на вопрос «Нравится ли вам бренд Х?» утвердительно ответили 70% тестовой группы и 50% контрольной группы, можно сделать вывод, что кампания положительно повлияла на аудиторию, а Brand Lift, то есть прирост к базовому показателю по контрольной группе, составил 40%.

Отслеживать динамику принято сразу по нескольким метрикам:

• узнаваемость бренда (знание, Brand Awareness) — способность аудитории распознать бренд;
• интерес к бренду (Brand Interest) — изменения в количестве поисковых запросов во время рекламной кампании;
• предпочтение бренда (Brand Favorability) — влияние рекламы на отношение аудитории к бренду и конкурентам;
• запоминаемость рекламы (Ad Recall) — насколько аудитория запомнила контакт с рекламой;
• запоминаемость рекламного сообщения (Ad Message Recall) — насколько аудитория поняла и запомнила рекламное сообщение;
• рассмотрение бренда (Product Consideration) — влияние рекламы на выбор продуктов и услуг бренда;
• намерение к покупке (Purchase Intent) — влияние рекламы на планы купить продукты или услуги бренда.

Чтобы понять, каких показателей достигла та или иная метрика, исследователи задают респондентам простые вопросы. Их количество и финальные формулировки могут отличаться от исследования к исследованию и зависят от пожеланий рекламодателя.

Как провести Brand Lift исследование

Чтобы проанализировать эффективность медийной рекламной кампании, вы можете обратиться в наше рекламное агентство.

Что делать с результатами

Успешные кампании можно масштабировать — увеличивать бюджет и расширять таргетирование. Это поможет создать бренду запас прочности. Если же результаты не соответствуют ожиданиям, можно сделать вывод о неудачном креативе, ошибочном таргетинге или неподходящем канале продвижения. Инсайты пригодятся для будущих рекламных кампаний — бренд может доработать креатив, отказаться от нерабочих форматов размещения, изменить таргетирование. После новой кампании важно снова провести Brand Lift, чтобы понять, насколько хорошо сработали внедрённые изменения.