Бурный рост рынка туристических услуг в России заметно усиливает борьбу туристических фирм за потребителя. Туристические агентства и операторы неизбежно сталкиваются с рядом общих проблем, возникающих при продвижении торгового знака. Каким образом обратить внимание новых клиентов именно на себя? Что более всего интересует потенциального потребителя туристических услуг? Какие образы и слоганы лучше использовать туристическим компаниям?
Тимофей, какие цели ставят перед собой туристические компании, обращаясь в рекламное агентство?
Цели могут быть разными. Прежде всего, всегда встает вопрос о том, что именно будет рекламироваться. Турфирма должна определиться, будет ли она продвигать себя или конкретный туристический продукт. Если компания не стремится к тому, чтобы потенциальные клиенты стали приверженцами исключительно ее марки, то она может рекламировать свою продукцию. Такая реклама чаще всего направлена на повышение продаж конкретных предложений. При этом в тексте может содержаться только контактная информация без упоминания самого названия фирмы.
Если же целью рекламной акции является привлечение постоянных клиентов, то тогда компании необходимо задуматься о брендинге и о выдвижении себя на первый план. В условиях растущей конкуренции именно такой подход является наиболее правильным. Самое главное, чтобы заказчик, обращаясь в туристическое агентство, уже знал, клиентом какого туроператора он хочет стать. Поэтому и в самом рекламном сообщении акцент делается на то, кем формируется туристический продукт.
А как в целом обстоят дела с брендингом в российских фирмах?
Нельзя сказать однозначно про все компании. До сих пор, к сожалению, есть компании, у которых нет не то что бренд-менеджера, но даже менеджера. Рекламные и PR-кампании ведет коммерческий или генеральный директор. Но чаще всего, конечно, в организации существует отдел рекламы и маркетинга, либо отдел маркетинга, насчитывающий в среднем от 1 до 6 человек. Однако обычно специалисты этого отдела занимаются лишь вопросами размещения рекламы.
Вопросами брендинга в российских туристических компаниях занимаются менеджеры высшего звена. Контакт же с рекламными и PR-агентствами осуществляется через сотрудников отдела маркетинга. В рекламном агентстве концепцию бренда разрабатывают специалисты – как штатные, так и внештатные. Каждый проект реализуется с участием клиента. Все начинается с брифа, затем он уточняется: возникают новые вопросы, корректируются цели и задачи. Затем начинается работа непосредственно над стратегией, выстраивается определенное видение бренда. Разрабатываются пробные имиджевые (логотип) и словесные (слоган) составляющие. Клиенту на выбор предлагается несколько вариантов – минимум два, оптимально три, иногда четыре различных концепции. Одну из них он выбирает, потом она совершенствуется, доводится до необходимого уровня полноценного продукта.
Видение концепции дизайнером может сильно отличаться от того, что представляет себе конечный потребитель, поэтому на этой стадии возможно и полезно применять тестирование, фокус-группы, либо анкетирование. С учетом результатов проведенной работы, на утверждение заказчику выносятся окончательные варианты. После согласования всех вопросов по концепции можно приступать к планированию и реализации медиа-кампании.
Какой, на Ваш взгляд, должна быть реклама в сфере туризма? Как привлечь внимание клиента именно к своей компании?
Реклама должна создавать хорошее настроение. Очень часто мы используем эмоциональные образы, положительные эмоции, которые напоминают о том, что, находясь в туристической поездке, человек расслабляется, переключается на что-то новое и, в конце концов, просто получает удовольствие.
В отличие от банковского, финансового и других секторов экономики, здесь допустимо использование юмора. Это отдых, это развлечения. Все должно быть легко и непринужденно. При этом потребитель относится к туристическому продукту с большим трепетом. Ведь никто не хочет, чтобы его отпуск, который он так долго ждал и выпрашивал у начальства, пошел насмарку. Поэтому потребитель, в первую очередь, ждет от туристической компании надежности выполнения своих функций. И, конечно, немаловажную роль играет уровень цен и степень разнообразия предлагаемых продуктов. Все твердят, что они надежные, успешные, авторитетные, что работают на рынке туристических услуг уже много-много лет. В этой связи, главная задача – доказать потребителю, что в отношении вашей компании – это не пустые слова. Убедить его в том, что, обратившись в вашу организацию, он действительно получит качественный продукт и стабильное долгосрочное сотрудничество, основанное на взаимном доверии.
Каким образом подобные проекты воплощаются в жизнь в РА «Европа Адвертайзинг»?
Проводится глубинный анализ всей информации, поступающей от заказчика. Мы работаем два месяца для одной кампании, чтобы найти оптимальное решение. Как это выразить – задача креативщиков и дизайнеров. Они придумывают иллюстрации, рекламные обращения.
Когда мы проводили рекламную кампанию «Супербренд российского туризма» для «Турфирмы НЕВА», целью кампании было укрепление имиджа фирмы в глазах российских туристов. Использовалась наружная реклама на щитах. Основой рекламного сообщения стал тот факт, что два года подряд, по решению независимого Экспертного Совета «СУПЕРБРЕНД», «Турфирме НЕВА» присваивался одноименный титул. Стояла четкая задача имиджевой рекламы. Основными элементами дизайна стали прожекторы, направленные на большой логотип компании, и сияния, прозрачно намекающие на «звездность» бренда. В этой рекламе нет турпродукта! Есть только туристическая компания «НЕВА».
Скажите, почему было принято решение опираться именно на это событие в профессиональной деятельности компании, а не исходить из каких-то более близких к повседневной жизни потенциальных туристов аспектов?
Дело в том, что данная концепция как нельзя лучше передавала смысл обращения, соответствуя, при этом, всем основным принципам рекламы, которая должна быть краткой и понятной клиенту. К тому же, очень хорошо, когда есть публикации, данные рейтингов и т.д. – то, на что можно сослаться в рекламе. Необходимо было заявить о том, что «НЕВА» – действительно серьезная компания, на которую можно положиться. Напрямую говорить о том, что мы – «самая лучшая фирма», нельзя. Это автоматически создает ощущение недоверия. Наша задача – создать такую рекламу, которая, прежде всего, не навредит рекламодателю.
Каково, на Ваш взгляд, общее состояние туристического бизнеса в России на сегодняшний день, и какие, в связи с этим, можно сделать прогнозы?
С каждым годом все большее количество россиян отправляется отдыхать за границу. Рынок разрастается. Ожидается приход в Россию крупных западных игроков. В области рекламирования турпродуктов увеличивается и будет продолжать расти доля рекламных кампаний, направленных на укрепление имиджа бренда, а не на сиюминутные продажи.
Надежность – основной критерий успеха в любом бизнесе. Репутация надежной и авторитетной компании позволяет привлечь большее число туристов, заинтересованных, прежде всего, в личной безопасности и желающих беззаботно и с комфортом провести свой отпуск.