На сегодняшний день в России ежегодно проходит около 2,5 тыс. выставочных мероприятий различной направленности. Выставочная деятельность стала практически самостоятельной отраслью экономики и имеет огромное значение для установления деловых контактов как внутри страны, так и на уровне внешнеэкономических связей.
Появляется необходимость участия в подготовке к выставкам большого количества специалистов: от маркетологов и дизайнеров, имеющих непосредственное отношение к разработке выставочного стенда, его концепции, до монтажников, устанавливающих объект на выставочной площадке.
Участие компании в любой выставке начинается с подачи заявки на участие организаторам мероприятия (на важнейшие международные выставки заявки подаются за год до события). Как правило, этот процесс ограничивается заполнением стандартной анкетной формы, где необходимо указать контактное лицо компании, все требуемые координаты для связи, требуемую площадь, дополнительное оборудование и т.п. После подачи заявки организаторы выставляют потенциальному участнику выставки счет к оплате.
В большинстве случаев стоимость участия в мероприятии исчисляется, исходя из занимаемой участником выставочной площади. В среднем, участие в крупной международной выставке будет стоить компании 250-300 евро за квадратный метр. На данном этапе зачастую возникают проблемы с выбором места расположения стенда экспонента. Все хотят находиться в центре внимания, а для этого немаловажно занимать центральные места на выставках. А центральные места на выставках занимают, как правило, крупнейшие представители отрасли, принимающие участие в мероприятии уже не первый, и даже не второй год подряд.
Решив все организационные вопросы, можно приступать к разработке самой концепции представления на выставке своей деятельности. Что нужно компании для участия в выставке? Стандартный набор — выставочный стенд, буклеты, каталоги, сувениры для посетителей, организация различного рода промо-акций. Вполне логичным является последующее обращение компании в рекламное агентство.
На начальном этапе работ по подготовке к выставке важно решить, в рамках какого бюджета будут производиться эти работы. Здесь все зависит от того, какое значение придается руководством компании-участника мероприятию. Теоретически, для участия в выставке может быть достаточно точно сформулированного предложения о продукте или услуге, образцов работ, прайс-листов и квалифицированного персонала, который сможет ответить на любые вопросы посетителей предельно четко. Это объясняется тем, что на выставках собирается исключительно целевая аудитория, которая рассчитывает получить информацию для принятия того или иного решения, найти для себя наиболее приемлемый вариант (куда поехать отдохнуть, какую технику закупить для производства своей продукции и проч.).
И все же, не стоит забывать о том, что уровень демонстрации компанией продукта своей деятельности напрямую влияет на ее репутацию, авторитетность в деловых кругах и в обществе. Крупные и известные компании не могут позволить себе обойтись минимальными затратами на участие в не менее крупных и известных выставках. Таким образом, общая стоимость участия в выставке международного класса может стоить экспоненту от 5 до 500 тыс. евро.
Определившись с бюджетом, компании приступают к разработке дизайна выставочных стендов, производству сувениров и печатной продукции и, в целом, определяют концепцию всего «действа», исходя из маркетинговых задач, которые ставит перед собой участник выставки.
Рекламное агентство предоставляет клиенту не менее 3-х вариантов дизайна будущего стенда, из которых заказчик выбирает наиболее оптимальный, рациональный или просто понравившийся ему вариант.
Так, Представительству Министерства туризма Израиля для участия в международной выставке «Отдых-Leisure-2005» РА «Европа Адвертайзинг» было предложено три совершенно разных макета выставочного стенда.
Все три варианта ни в чем не уступали друг другу по уровню сложности дизайна и исполнения проектов. В результате клиентом был выбран проект «куполообразного» стенда, который впоследствии был успешно реализован специалистами агентства.
Важно отметить, что существуют довольно строгие правила застройки выставочных площадей. Все материалы, из которых производятся конструкции, должны быть сертифицированы. Предъявляются также требования, ограничивающие стенд по этажности — не больше 2-х этажей.
Также бывают специальные требования выдвигаемые заказчиками. Например, тоже Представительство Министерства туризма Израиля подключает службу безопасности, когда выбирает дизайн. Когда РА «Европа Адвертайзинг» строит очередной стенд для Израиля, то всегда это учитывает и старается сделать стенд максимально открытым, с большим количеством свободного пространства. Фото с выставки MITT 2007 в Экспоцентре.
В оформлении выставочных стендов все чаще применяются нестандартные методы застройки. Используются конструкции из дерева, из нестандартного конструктора, оригинальные пневмоконструкции, плазменные экраны, концертная подсветка и даже лазерное шоу. Среди рекламщиков ходят слухи, что когда-то на одной из выставок был представлен стенд, построенный из картонной упаковки для куриных яиц. Его стоимость составила всего 2 тыс. американских долларов, но эффект от использования столь неординарного материала был грандиозным.
Традиционными считаются стены, прилавки и столы, что само по себе дешевле и не так «интересно», как новейшие (с точки зрения технологии) дизайнерские решения. Но, как правило, у дизайнеров «связаны руки» бюджетом и материалами, из которых можно построить стенд, поэтому традиционные методы застройки имели, имеют и будут иметь место быть на средних и крупных отраслевых выставках.
Как уже было отмечено выше, помимо выставочного стенда (например, к туристической выставке) необходимо подготовить новые каталоги своих услуг (в зависимости от сезона), буклеты со специальными предложениями, различного рода сувениры (ручки, блокноты, футболки, кепки и т.п.). Возможна организация промо-акций, фотосессий. Промо-акция может выглядеть стандартно (молодые люди и девушки в униформе раздают посетителям сувениры, устраивают конкурсы, разыгрывают призы), но в современном мире все более актуальным становится именно «нестандартное мышление» (например, театрализованное костюмированное представление или национальные танцы).
На подготовку выставочного места (монтаж) отводится 3-4 дня. Демонтажом также занимаются специалисты рекламного агентства, либо специалисты, привлеченные рекламным агентством к конкретному проекту. В целом, в зависимости от сложности проекта, число субподрядчиков, участвующих в работе по созданию выставочного стенда и всей сопутствующей продукции для выставки, колеблется от 1-2 до 5-6.
По завершению выставки, отдельные специалисты компании-участника, как правило, несколько дней занимаются обработкой новых контактов, анализом полученных данных, оценкой эффективности проведенной акции.
Рекламные агентства часто используют свои работы для крупных выставочных мероприятий в своих дизайн-портфолио, а также и сами демонстрируют их на выставках, посвященных дизайну.
Неслучайно выставочная деятельность имеет столь важное значение для компаний на западе. И неслучайно в России за последние несколько лет в этой области произошли качественные изменения в сторону повышения квалификации специалистов отрасли, повышения интереса общества к подобного рода мероприятиям, а также в сторону все большего увеличения числа международных выставок, проходящих на территории российских выставочных стендов.