Эффективная реклама. Мы все хотим, чтобы она была таковой. Кто-то советуется с гадалками, кто-то — со своими маркетологами, а кто-то заказывает целые исследования, чтобы определить количество кликов или показов рекламного баннера, необходимое для достижения успеха.
Часть первая. Взбудораженная.
И когда клиент получает от рекламного агентства статистические отчеты, смотрит, «открутилось» ли объявление, все ли клики выбраны, видит аналитику, но все равно сомневается в однозначной эффективности рекламной кампании. Странно, правда?
Ниже — краткое содержание результатов исследований, которые не дадут вам спать спокойно. И нам, к сожалению.
В январе 2015 года независимой организацией была предпринята попытка определить соотношение «человеческих кликов» (тех, что совершил потенциальный потребитель рекламы) и кликов, которые осуществили рекламные боты. Семь дней проводился эксперимент, и его результат шокировал: 88-98% всех кликов пришлось на различных ботов, 10% из которых имитировали человеческое поведение более, чем «на отлично».
В мае 2014 года, согласно материалам Financial Times, часть рекламной кампании авто-магната Mercedes-Benz чаще просматривалась ботами, нежели человеческими особями. Было установлено, что только 43% показов рекламного объявления посмотрели реальные люди. Позже, в декабре 2014 года Google заявил: около 56% показов ни один человек вообще не видел.
Уровень ботов, участвующих в рекламных мошенничествах, растет быстрее, чем об этом успевают писать специализированные площадки. Безусловно, у нас возникает вопрос: «Что мы знаем об интернет-ботах?»
В Википедии написано, что бот — это программное приложение, которое выполняет автоматизированные задачи в сети Интернет. У ботов высокая производительность, гораздо выше, чем у человека. Их используют для простых задач с элементами повторения, а также там, где требуется высокий уровень реакции, нежели есть у людей. Но это не все. Бот может имитировать наши с вами действия: как известно, «бот-фермы» используются при генерации положительных оценок и рецензий при продвижении приложений в Apple App Store и Google Play. И все наслышаны об одиозных автоматизированных атаках на корпоративные компьютерные сети, в результате которых из строя на драгоценные часы выводятся целые корпорации.
Но мы с вами беспокоимся, что вполне понятно, о «пауках» в рекламной деятельности. Клик-фроды (скликивание рекламных объявлений), спам-боты (незаконное увеличение объема контента в интернете и добавление рекламных ссылок), накручивание просмотров на YouTube, увеличение трафика для рекламной аналитики — это неполный список мошенничеств, о масштабе которых, чаще всего, не подозревают клиенты.
Давайте разбираться, что это — бот и как с ним бороться.
Итак, можно сказать, что бот:
• в первую очередь существует — прямо или косвенно — для экономической выгоды,
• имитирует в какой степени действия человека с помощью компьютера,
• повторяет подобные действия несколько раз,
• инициирует активность,
• выполняет минимум необходимых действий, чтобы выполнить свою задачу.
Бот-поведение на примитивном уровне относится к одной из общих классификаций:
1. Отправляет одно сообщение (боты, скликивающие рекламное объявление (РО), боты, «просматривающие» РО),
2. Отправляет одно сообщение и ждет ответа (спам-боты в электронной почте + РО, боты, «просматривающие» РО),
3. Отправляет несколько сообщений в асинхронном режиме (такие, какDDoS-боты),
4. Отправляет несколько сообщений в асинхронном режиме и ждет один или более ответов (спам-боты в Интернете).
Боты с поведением, как в пп 2 и 4, должны сохранять адрес отправителя (например, IP-адрес) до тех пор, пока ответ не будет получен. Их «поймать и обезвредить» несложно. Боты с поведением, как в пп 1 и 3, могут выполнять свои задачи без этого предварительного условия, что делает их обнаружение и обезвреживание значительно труднее.
Дальше — больше!
Часть вторая. Разоблачительная.
Чтобы углубить понимание об иерархии ботов, специалистам пришлось собрать о них как можно больше данных.
С каких браузеров они приходят, каковы возможности процессора на устройстве, их генерирующем. Нужно определить местоположение ip-адреса, другие специфические данные: н-р, когда на устройстве были использованы мышь и клавиатура (для десктопа), сработал сенсор или произошла запись данных с гироскопа (для мобильных).
Весь набор информации был тщательно проанализирован с помощью создания искусственных сценариев рекламной кампании. В результате перед вами — типы ботов, одолевающих рекламные объявления наших клиентов:
Базовый уровень — только кликает по РО —определяется разницей кликов по рекламному симулятору и запросов на уникальный URL, который был закреплен в качестве посадочной страницы в РК-симуляторе.
Улучшенный уровень — определяется через корреляцию запроса рекламного сервера для конкретного объявления и AJAX-загрузки (аякс-технология позволяет не перегружать полностью веб-страницу) через браузер. Если загрузка не соответствует стандартной модели, то запрос сделал бот.
Высоко усовершенствованный уровень — обнаружен, благодаря использованию передовых JavaScript-данных процессора (JavaScript —прототипно-ориентированный сценарный язык программирования, тут: язык сценариев интерактивности веб-страниц). Наличие бота очевидно, если исполнение клиентского кода не согласуется с известным кодом (сценарием) модели.
Продвинутый уровень— изначально — это попытка подражать человеческому поведению. Страница загружается через браузер, но сочетание продолжительности времени просмотра страницы, число и тип дальнейших действий сильно отличаются от моделей нормального человеческого поведения.
Превосходный уровень— серьезная попытка имитации человеческого поведения. Бот просматривает страницы в течение приемлемого количества времени. Мышь и клавиатура используются последовательно, страница прокручивается вверх и вниз. Однако, с помощью кластерного анализа (автоматическая классификация) псевдо-случайности вполне выявляются.
Уровень Гуманоид— определяется только путем глубокого анализа поведения с особым вниманием, н-р, к записи движения сенсора или мыши, которые, возможно, были искусственно созданы с помощью алгоритмов, имитирующих естественное разнообразие действий.
Результаты исследований показали, что ботов примитивного уровня существенно меньше, чем ботов более развитых. Превалирует продвинутый и превосходный уровень.
Способность имитировать сложное поведение человека при моделировании действия ботов еще недавно не была коммерчески целесообразна, но с развитием информационного ресурса BigData возможность собирать, хранить и обрабатывать объемы данных в режиме реального времени по разумной цене коренным образом изменила баланс сил в отношениях между рекламодателями и рекламными площадками.
И, наконец….
Часть третья, заключительная. Успокаивающая.
Что же теперь делать? Не доверять рекламным агентствам? Не давать рекламу? Паника-паника!
Господа! Несмотря на неутешительные цифры, существующее программное обеспечение в состоянии обнаружить и ограничить деятельность большинства ботов среднего уровня в режиме реального времени.
Большинство серьезных рекламных компаний используют пост-клик и пост-вью анализ, чтобы отследить действия посетителя на сайте, после того, как он кликнул по РО.
Даже тот огромный пласт информации, который постоянно пополняется в рамках BidData, дает стимул к развитию защитных методик: корректная работа с данными — ключ к эффективной отдаче от вложения рекламных средств.
Для таргетирования РО используются такие тонкие настройки, как истории посещения страниц, действия на них, социальные профили уникальных пользователей из целевой аудитории.
Длительную историю активности в сети пока не может симулировать даже «исключительно умный» бот.
И в случае вируса или тулбара, когда многие действия в сети совершаются от лица пользователя, а не им самим, современные технологии в состоянии определить нетипичное поведение.
В частности, мы уже используем технологии исследования трафика на сайтах некоторых наших клиентов и видим, что из некоторых источников доля бот-трафика оказывается существенной. Конечно, инструменты в большинстве случаев не могут гарантировать, что тот или иной посетитель на 100% является ботом, но корреляция данных с показателями конверсии указывает на то, что всё так есть.
Выводы, сделанные западными исследователями, подтверждаются нашими наблюдениями.
Если вы хотите проверить трафик своего сайта на объём поступающего бот-трафика — мы готовы оказать вам эту услугу.
Спите спокойно, дорогие наши рекламодатели: воинство передовых рекламных технологий трепетно охраняет ваши РК!
По материалам oxford-biochron.com
Иллюстрации из Рунета