Раньше бренды использовали простой маркетинг. «Рекламируй это, и они придут и купят», – вот такая бесхитростная стратегия была девизом дня в течение долгих лет. Компании поставляли новые линейки своих продуктов в магазины и в супермаркеты, нанимали рекламное агентство, чтобы создать и запустить рекламную кампанию, и массы торопились купить рекламируемый товар, буквально опустошая торговые полки. Кое-где эта стратегия ещё работает. Но нынче потребитель уже не тот…
Конечно, всё никогда не было уж совсем так просто. Однако одно было ясно: бренд под контролем.
Перенесемся в 2013 год. Мир изменился до неузнаваемости.
Границы разрушены. Глобализация привела к тому, что конкуренция и возможность выбора возросли взрывообразно. Хотите последний смартфон? Закажите его в одном из тысячи интернет-магазинов, загляните по дороге на работу в одну из сотен специализированных торговых точек или приобретите его как бы невзначай, совершая еженедельный продуктовый шопинг в гипермаркете. А сколько видов обычной питьевой воды на полках? От того, что вы поставите туда свою, ничего не изменится. Сегодня власть находится в руках потребителя. Информационный век дает о себе знать. Потребители могут узнать многое о товаре и бренде за считанные секунды, и произвести сравнение за минуты. Они могут поделиться своим мнением о бренде с друзьями и незнакомыми, нажав несколько кнопок на смартфоне или кликнув на кнопку «нравится».
В результате потребитель уже не согласен на «второсортное». Брендам приходится из кожи вон лезть, чтобы сохранить клиентов и завоевать новых. Авторитетность бренда становится все более значимой для поддержания лояльности клиентов и завоевания доли рынка.
Что такое влияние бренда?
«Вы приобретете больше друзей за два месяца, интересуясь другими людьми, чем приобрели бы их за два года, стараясь заинтересовать других людей собой» © Дейл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».
Влияние может быть коварной штукой, оно многогранно и имеет массу плоскостей. Существует много различных способов влияния на потребителя. Поэтому, чтобы понять влияние бренда на самом примитивном уровне, представьте, что бренд – это ваш «друг», как бы странно это ни звучало. С другом вы чувствуете себя хорошо, друг вас понимает, интересуется вами, волнует вас. С брендом – все то же самое. Люди не хотят использовать несимпатичный им бренд, не хотят иметь с ним ничего общего. Влиятельный бренд несет нечто значимое для потребителя, делает его жизнь легче, комфортнее, интереснее, и даже влияет на поступки людей и их мировоззрение. Лишь немногие бренды могут похвастаться достижением такого уровня влияния.
Бренды всегда в определенной степени использовали влияние, и поэтому эта идея принципиально не изменилась с тех пор, как Дейл Карнеги писал о субъекте влияния в 1930-х годах. Что изменилось, так это требование к авторитетности бренда. Ее должно быть достаточно, чтобы дифференцировать себя от растущей конкуренции, конвергентных рынков и процесса гомогенизации продуктов от одного бренда к другому.
Как бренду быть влиятельным?
«Наша эпоха — эпоха броских эффектов. Просто констатировать истину уже недостаточно. Истину надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам надо научиться пользоваться доходчивой рекламой. Так поступают в кино. Так поступают на радио. И вам придется так поступать, если вы хотите привлечь к себе внимание» © Дейл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».
Вот, что важно для бренд-менеджеров, вот, что помогает им понять их собственные возможности при построении значимых отношений со своими клиентами и выяснить, что сработает, а что не сработает с конкретным брендом.
Исследовательская компания Ipsos MORI выделила пять основных показателей (в порядке важности), которые определяют степень влияния бренда и помогают управлять процессом влияния. Бренды, которые поддерживают и развивают одно или несколько из этих качеств, воспринимаются более авторитетными.
- Доверие. Как и дружба, доверие является ключевым качеством, необходимым для поддержания прочных отношений. Потребитель должен быть уверен, что бренд надежен и стабилен. Бренды с высоким уровнем доверия являются авторитетными, поскольку они, скорее всего, будут рекомендованы друзьям и знакомым. Чем выше доверие к бренду, тем сильнее лояльность потребителя к нему.
- Вовлечение. Привлекать и завлекать потребителя можно несколькими способами, но полноценных двусторонних взаимоотношений достичь крайне трудно. Влияние может быть завоевано, например, «превращением» бренда в авторитетный источник информации, к которому потребитель возвращается снова и снова, получая полезную для себя информацию. Или же используя развлекательный фактор при производстве контента, который, с высокой долей вероятности будет обсуждаться с друзьями.
- Лидерство. Бренды, которые опережают своё время и к которым можно применить модное слово «инновационный», часто являются влиятельными, так как они формируют потребительское поведение и могут изменять рынки, создавая новые потребности для клиентов. Они задают тенденции, выделяются из толпы, и нередко являются маяками, за которыми следуют другие бренды, стремящиеся быть на них похожими.
- Гражданская сознательность. Большинство потребителей стремятся быть сознательными гражданами, и этот нравственный идеал распространяется на бренды, которые они выбирают. Бренды могут быть влиятельными в лице потребителей, пестуя такие ценности, как социальная ответственность, забота об экологии, и т.п.
- Присутствие. Бренд может использовать «грубую мышечную силу» и заполучить влияние на потребителя посредством постоянного присутствия в его жизни в материальном виде (в магазине можно натолкнуться в основном только на ср-во для мытья посуды ХХХХ, тряпки ХХХХ, губки ХХХХ — всюду ХХХХ) или в виде повсеместной массированной рекламы.
Ipsos MORI изучила 50 ведущих брендов в Великобритании, чтобы определить, какие бренды действительно являются наиболее влиятельными.
Источники:
http://www.thedrum.com/opinion/2013/05/03/how-be-brands-and-influence-people