Креативные стратегии

Креатив и творчество — близкие ли это понятия? Если подходить к слову «креатив» буквально, то, да, это — прямой перевод слова «творчество» с английского, восходящего к латинскому корню «creatio» — создание. Между тем, чаще всего креативные идеи в рекламе трудно назвать шедеврами, но в своей области они работают, оповещают о достоинствах товара широкую аудиторию.

Так оправдано ли подобное заимствование?

Интересно, что ни в кинематографических, ни в театральных кругах слова «креатив» мы, как правило, не услышим. Оно прижилось в рекламной индустрии, как одна из характеристик, один из аспектов рекламного творчества, а именно — производства творческих идей. То есть, технологии, подчиненной решению совершенно определенных маркетинговых задач, тесно связанного с технологическим процессом и, в определенном смысле, поставленного на поток.

Под термином креатив часто понимается услуга или набор услуг, под которыми рекламное агентство собственно понимает исполнение рекламного сообщения, изложенного понятно и привлекательно для целевой аудитории. Это и креативная стратегия, и материалы, ее реализующие. С помощью креатива рекламная кампания обязана предельно точно и, по возможности, ненавязчиво донести сформулированное маркетологами сообщение. Реклама, в отличие от искусства, не является результатом самовыражения автора в чистом виде, ее ценность в эффективности воздействия на общество. Оригинальность идеи в рекламе — необычный, легко считываемый способ выделить товар или услугу в ряду аналогичных продуктов. Однако существует термин креатив, определяющий комплекс услуг, и есть креатив как прием рекламного творчества. Любая хорошая реклама продает, не всякая реклама продает с помощью креатива. Собственно, именно здесь и находится связь с деятельностью настоящих художников и писателей: креатив — это способ передать мысль непрямым сообщением, с помощью художественных средств.

Вместо того, чтобы сообщать важную информацию о количестве муки, воды и молока в булочке к чаю, вам рассказывают увлекательную историю, где булочка — драматический центр. Но история ценнее: она смешит или трогает, играет на ваших склонностях и культурном восприятии. Если говорить пафосно, вы должны захотеть купить эту булочку, голодны вы или нет, просто потому что вы ей вдруг почему-то сочувствуете. Этот совершенно чужой предмет, о котором вы до сих пор ничего не слышали, вдруг стал близким. И так с любым рыночным предложением: креатив заставляет рассматривать его как историю.

Что же с технической стороны? Креатив — это программа, играющая на эмоциях. Оформляем ли мы пространство магазина визуальными маркерами, создаем узнаваемый фирменный стиль, снимаем крошечное кино, хронометражем меньше минуты, мы поддерживаем единую стилистику. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций пронизан единым узнаваемым стилем. Сегодня это называют «рекламная кампания на 360°». Кстати, в частных случаях, когда планируют продвижение бренда, такая кампания редко бывает действительно нужна, но верно то, что разработка креатива должна предполагать эту самую комплексную коммуникацию. К отдельным рекламам можно относиться как к маленьким историям, входящим в семейство одной большой эпопеи. Именно способность уловить стиль и создать в этом стиле нечто оригинальное, и есть тот талант, что выделяет рекламное агентство и делает успешными его клиентов.

Следует также помнить, что креатив, будучи сильным средством эмоционального воздействия может как поднять успешность бренда на новые высоты и повысить продажи, так и полностью уничтожить торговую марку. Просто креативная стратегия спланирована неправильно, «в сторону». Но талантливое творчество уводит за собой внимание и симпатии покупателей. К сожалению, в сторону, а не на сторону продукта.

Сильная креативная идея делает во много раз более эффективным размещение: одних и тех же показателей узнавания можно будет добиться, тратя меньшие деньги. Словом, правильный креатив создается в соответствии с бизнес-задачами, выраженными в виде стратегии коммуникаций и с помощью верно подобранных художественных средств.

Эффективность креатива измерима: качественные и количественные исследования мнений потребителей до и после кампании показывают, насколько точна была избранная креативная стратегия.

Итак, качественно разработанное креативное решение соответствует коммуникативной стратегии, соотносится с позиционированием бренда. Если у рекламируемого продукта выявляется уникальное торговое предложение — это просто подарок для креатора, но если уникальности в предложении нет, что встречается значительно чаще, креатив должен создавать эмоциональное предложение. Говоря с некоторым пафосом, рекламист продает не товар, а мечту о том, что будет в результате обладания товаром. Кроме того, результат усилий креаторов, будучи заметным явлением, отличающимся от предложений конкурентов, должен, тем не менее, соответствовать жанровым законам того сегмента рынка, на котором выступает продукт, иначе покупатели будут дезориентированы.

А поэтому любая творческая идея в рекламе начинается с изучения предпочтений и желаний целевой аудитории, изучения рыночной ситуации, осознания позиционирования товара… То есть с составления, обсуждения и переживания креативного брифа. Без осознанного и ответственно написанного брифа, руководствуясь приблизительно описанными задачами, мы в лучшем случае, получим талантливое творчество приблизительно на рекламные темы. В то время, как любой рекламируемой торговой марке для дальнейших успехов можно пожелать только точного креатива.

Поделиться: