Копирайтинг

Так случается — автоматически произнося ту или иную фразу, ставшую крылатой, мы, как правило, не задумываемся о ее происхождении, отделываясь расхожим: «откуда-то из рекламы». Между тем, все без исключения рекламные афоризмы имеют вполне конкретного автора. Незаметный герой называется копирайтером, а полюбившаяся фраза, нередко живущая куда дольше, чем рекламная кампания, ее породившая — рекламным слоганом.

Копирайтинг — в России специальность относительно новая. Четверть века назад, когда реклама начала свое движение на российское телевидение и в печать, написание статей для рекламы стало задачей представителей любых специальностей, хорошо владеющих русским литературным языком — от киносценаристов, до студентов гуманитарных факультетов вузов. Результаты их работы были слабоваты. И не потому, что специалисты были плохие, а потому, что еще не были известны стандарты профессии, правила, давно изученные в Европе и Америке, для русского рекламного текста только формировались. Правила, основное из которых: копирайтинг — не жонглирование словами к удовольствию клиента, а создание продающего текста, направленного на продвижение товара или продвижение бренда в целом.

Чем же занимается копирайтер? Копирайтинг — наука создания рекламных текстов и сопутствующих им элементов рекламных кампаний. Таких, как нейминг, рекламные слоганы, написание статей в печать или на веб-сайты, сценариев телевизионных или радиороликов. При этом цель копирайтера — не поразить аудиторию красотой языка, а внятно и максимально привлекательно донести до нее информацию о предмете рекламы. Убедить потребителя, что именно эти товар или услуга ему совершенно необходимы, причем — срочно. Так что романтический дух этой профессии — некоторое преувеличение. В большинстве случаев продвижение товара — это не творчество ради творчества, а употребление творческих приемов для достижения поставленной задачи.

Надо сказать, что спектр работ, выполняемых копирайтером, может быть довольно обширен. Нередко копирайтер привлекается ко всем этапам проекта — от разработки стратегии кампании, до ее финальной презентации клиенту. С одной стороны, резон в этом есть: квалифицированная работа над текстом невозможна без обладания полной информацией о продукте, средствах и методах его продвижения.

Даже простое написание статьи часто требует сведений колоссального объема и точности. С другой стороны, при недостаточности бюджета или непонимании точных задач кампании, у многих возникает искушение компенсировать работой копирайтера отсутствие маркетинговых исследований (вы же профессионал, придумайте) или получить философскую часть брендбука под видом материалов для сайта (это всего лишь написание статей). В результате копирайтеру приходится уметь выполнять сразу несколько видов работ, знать то, что относится к компетенции смежных рекламных профессий.

Тем не менее, наиболее популярный и знакомый потребителям продукт деятельности копирайтеров — рекламные слоганы, короткие точные фразы, привлекающие аудиторию и напоминающие ей об определенном товаре или услуге. Удачные рекламные слоганы не только напрямую влияют на продвижение бренда в рамках одной кампании, но расходятся на цитаты и со временем становятся афоризмами. Впрочем, не секрет, что неудачные — вполне в состоянии завалить даже гениальную идею.

Качество слогана определяет не искрометный юмор, а верно решенная маркетинговая задача. В одной фразе необходимо обозначить точное позиционирование бренда, одним незаметным штрихом (например, использованием определенного сленга) направить ее на целевую аудиторию, отразить уникальное торговое предложение, то есть нечто особенное, неповторимое, запоминающееся.

Слоган — это прагматизм и эмоции, слитые воедино, собранные в одно сообщение. Чем выше понимание уникальности товара или услуги со стороны их поставщика, тем выше вероятность, что рекламное агентство найдет наиболее рациональные подходы к работе, а рекламная кампания станет успешной.

Для самих же копирайтеров слоган — это зачастую очень непростая, но все же лишь одна составляющая их повседневной работы. Когда на твоих плечах целый комплекс создания текстовых материалов, где возможен и нейминг и написание статей, слоган — одна из возможностей применить не только свое образование, но и творческие способности.

Кстати, о нейминге. Было бы неправильно сводить его к работе по придумыванию названия компании или бренда. Нейминг — концентрированное выражение имиджевой составляющей предприятия, ее лицо в отношениях с партнерами и потребителями. Потому странно видеть, что уважаемые и успешные бизнесмены неймингом пренебрегают, отделываясь ничего не значащими «нейтральными» названиями в надежде на то, что этот нейм можно повернуть в любую сторону: от медицинских услуг до продажи лапши. А копирайтер получает заказ на написание статьи о компании без внятного технического задания и критериев оценки работы.

Профессиональный нейминг, несущий в себе концепции по разработке названий, безусловно способствует известности бренда и дает возможность значительно снизить затраты на его продвижение. Благодаря соответствию определенному сегменту рынка, новый бренд запоминается, в том числе, своей благозвучностью и ожиданиям целевой аудитории.

Таким образом, умения копирайтера не ограничиваются мастерским владением словом. Разумеется, он должен хорошо чувствовать текст, естественно и без затруднений играть словами. Однако не менее важно для копирайтера неожиданно мыслить, сочетать в себе творчество и расчетливость. А заодно адекватно оценивать свои идеи и соотносить их с требованиями заказчика.

Поделиться: