Брендинг

Давайте, определимся сразу: брендинг — процесс, который в любом случае происходит с вашим товаром, услугой, компанией, если вы постоянно продаете свои товары и услуги.

Хотите вы того или нет, созрела ли ваша компания уже для использования таких продуктов как брендбук или в настоящее время вас интересует создание логотипа и фирменный знак, чтобы зарегистрировать торговую марку, брендинг начинается в сознании ваших клиентов после того, как они решают, что вашу компанию стоит иметь в виду. Если говорить о сложном простым языком, бренд — это репутация. Обязательства, которые вы берете и выполняете с некоторым стандартным результатом. По большому счету, обязательства и обещания вместе с пониманием, какие стандарты вы готовы устойчиво поддерживать — это и есть основа для создания бренда.

Название, торговая марка, фирменный знак, фирменный стиль — это составляющие коммуникаций бренда.

И, уж, поскольку мы согласились, что бренд компании — это репутация, то в сознании потребителей, наблюдающих согласованный фирменный стиль во всех коммуникациях компании, откладывается впечатление, что новая компания существует давно и стабильно. Этот эффект сильно облегчает продвижение товара, повышает доверие к продукту и, в итоге, приносит серьезные прибыли. Обычно под брендингом понимают искусственное ускорение естественного процесса: специалисты, изучающие рынок, ориентируясь на потенциал продукта и данные маркетинговых исследований, моделируют систему бренда и документом, который описывает построенную модель является брендбук. Что же мы обычно видим в результате?

«Полностью одетый» бренд с продуманной системой идентификаторов выглядит как давно и стабильно работающий на рынке. Его коммуникации внятны и согласуются между собой. Так создается впечатление репутации, но компания в результате берет на себя обязательство соответствовать созданной модели, отвечать на ожидания и претензии потребителей так, как это сделал бы описанный в брендбуке бренд.

Отчего же не воспользоваться готовым решением: приобрести некий уже заранее сформированный дизайнером фирменный стиль, адаптировать его к понравившемуся названию (или приобрести и название тоже) и не решить массу проблем?

Такие предложения на рынке существуют, и они обладают своими достоинствами и недостатками. Главный недостаток шаблонных решений, не основывающихся на особенностях конкретной компании в том, что это — муляж, обманка, временная декорация, приблизительно намекающая на род деятельности вашей компании и на суть услуг. В первые месяцы жизни вашего продукта вы будете раздавать прилично оформленные визитки, оформите торговые площади, пройдет первая рекламная кампания, которая приведет к вам первых клиентов. На самом деле, отличный результат. Подобные временные решения стоят недорого, действительно работают недолго, однако зачастую компании годами живут с шаблонным знаком и стилем «как у всех» и живут неплохо. В чем дело?

Во-первых, не будем исключать чуда: действительно неплохо разработанный фирменный стиль может оказаться для данной компании «родным», бренд компании и в самом деле дает обещания и поддерживает стандарты, выраженные в визуальных идентификаторах. В конце концов, это может быть локальный бренд и его потребителям не с чем его путать.

Во-вторых, что происходит чаще, и это любопытный эффект брендинга: бренд по своей сути система, которая управляет сама собой, а визуальные решения — мощный инструмент, оформляющий эту систему. Компания начинает подстраиваться под свой бренд.

Два описанных случая — счастливые совпадения, передающиеся на рынке из уст в уста, выдаваемые за удачные кейсы типа «создание бренда при полном отсутствии серьезных затрат». В связи с этим рождаются чудесные мифические убеждения: «создание логотипа стоит копейки», «создание торговой марки и разработка фирменного стиля — это недорого», «изготовление логотипов можно поставить на поток» и т.п. Можно, недорого, бывает, случается. Однако фабрики готовых дизайнерских решений пока почему-то не процветают, а «магазины готовых фирменных стилей» находятся в низовом сегменте. Хотя, будем честными, заказывая фирменный стиль у молодого дешевого скоростного фрилансера, многие попадают именно в такой магазин готовых решений.

Однако в ситуации «заказали создание бренда, заплатили немного, получили решение за неделю, живем с ним много лет» есть еще один сценарий, который встречается значительно чаще. Компания получила безликий фирменный знак, но фирменный стиль организован по принципу «чисто, аккуратно, не раздражает».

Название представляет собой какую-нибудь букву греческого алфавита (одно время крайне популярны были «Альфы», «Дельты» и «Гаммы», однако, и «Веги» и «Омеги» не редкость). Но, фактически, бренд компании процветает. Его знают, предпочитают конкурентам, безошибочно выбирают, лучшие специалисты стремятся работать в данной компании. А визуальные идентификаторы остаются в области бизнес-шаблонов, чем-то вроде никем не замечаемого предмета одежды. И вполне разумные владельцы серьезных компаний делают вывод, что сложнейшие процессы: создание бренда, брендбук и прочая разработка системы корпоративной культуры — это всего-навсего способ заработка на рекламном рынке.

Эти выводы очень серьезны, они основаны на реальном опыте, причем, часто повторяющемся. И эти выводы ни в коем случае не опровергают основных положений науки брендбилдинга. Напротив, на этих примерах мы видим, что визуальное оформление может существовать отдельно, а бренд компании — отдельно.

Носителями бренда становятся уникальные товары, политика работы с клиентами, принципы коммуникаций.

Чаще всего, в основе компании удачная команда, разделяющая единые ценности. Компания самостоятельно, не прибегая к услугам бренд-консультантов, сформировала основной капитал бренда. Коммуникативная часть слабовата: продвижение бренда проходит экстенсивно — от человека к человеку, одна рекламная кампания будет отличаться от другой (стандарты же не прописаны), как будто речь идет о разных торговых марках. Однако сила бренда в создании сообщества. Не важно, какая греческая буква объединяет людей, имеющих сходные устремления и потребности. Такой сильной компании можно пожелать только одного: встречи с серьезным специалистом, который выделит, в чем состоит тот самый нематериальный капитал бренда, опишет философские и мировоззренческие константы и сформирует задание, с которого начинается уникальная разработка фирменного стиля или, что будет вернее, системы визуальных идентификаторов бренда.

В итоге компании рано или поздно приходят к необходимости оформления стандартов и получают брендбук. Следует заметить, что на российском рынке (и не только на российском) такой сценарий встречается не так часто, как хотелось бы, а стоимость работы грамотных специалистов в десятки раз отличается от расценок компаний, обещающих «фирменный стиль за неделю».

В поддержку тем, кто, строя бренд компании, идет по сложному и затратному пути, можно сказать одно: затраты на полноценное создание бренда окупаются.

Однако в реальности чаще всего происходит следующее: компания заказывает создание фирменного стиля, когда бренд еще не родился и не созрел. Бизнес требует «одежды» для торговой марки. Более того, бизнес-стандарты зарубежных партнеров требуют, чтобы ваша компания имела не только оригинальный фирменный знак, но и такие прописанные константы как миссия, слоган, ценности, философия бренда. Наше твердое убеждение состоит в том, что придумать «какую-нибудь миссию, чтобы звучала убедительно» невозможно.

Брендинг состоит в глубоком изучении как реальных ценностей компании и возможностей их поддерживать, так и в изучении ожиданий и запросов группы потенциальных потребителей и, в том числе, в изучении сильных и слабых сторон тех, кто уже занимает соответствующее место в умах и душах потребителей, структурных и неструктурных конкурентов.

Однако изготовление логотипа и разработка фирменного стиля, хотя это еще и не брендинг — стандартная, штатная задача, которую регулярно выполняет компетентное рекламное агентство. Потенциал бренда торговая марка может (и должна) нести в себе с самого начала и именно поэтому техническое задание на изготовление логотипа не ограничивается предложением указать примеры удачных, с точки зрения заказчика работ. Важно показать как категорию, в которой будет существовать торговая марка, так уровень поддерживаемых стандартов, стиль работы и общения с клиентами.

Процесс брифования и формирования технического задания — важная и трудоемкая часть работы, ее необходимая аналитическая основа. Эта часть требует активного участия клиента, фактически, ответственность за определение и формулирование задач в равной степени несут на себе клиент и агентство.

После определения технического задания к работе приступают дизайнеры. Разница между этой работой и «готовыми решениями» состоит в относительно точной сфокусированности усилий. Дизайнерских решений в итоге не может быть много — бриф имеет точные указания относительно позиционирования и основных сообщений. В различных товарных категориях существуют, кроме того, категориальные стандарты. Например, фирменный знак должен укладываться в определенную фигуру или приняты определенные сочетания цветов. Все эти условия дизайнер учитывает в работе.

И, наконец, оценить фирменный знак и логотип можно только на носителях. Разрабатывая идентификаторы, дизайнер помещает их в функциональную среду. Для оценки качества работы достаточно двух носителей. И, в итоге, после утверждения логотипа, знака и визуальных констант, разрабатывается полный фирменный стиль, который вписывается в стайл-гид. На этом можно закончить: торговая марка получила индивидуальное решение, которое позволит ей позднее стать брендом.

Поделиться: